Телефоны: (863) 267-42-35
(863) 267-36-71
«Бизнес подвергается опасности феминизации и отнимает женщин у брака и материнства. Женщины неспособны к этой работе. Они непостоянные, темпераментные и неметодичные».
В. И. Томас, 1907 г.

Словарь

Адресная база

Список торговых точек для проведения промо-акции, мерчендайзинга и других btl-мероприятий с точным указанием адресов. Обычно адресная база после уточнений и согласований превращается в адресную программу.

Адресная программа

Список торговых точек с указанием дат и времени проведения btl-мероприятия.

Акция по стимулированию продаж

Мероприятия для побуждения покупателя к покупке, характеризуются краткосрочным предложением потребителю дополнительной ценности от покупки.

Дополнительной ценностью может выступать: скидка, подарок за покупку, предложение большего количества продукта за ту же цену, дополнительное информирование, возможность тестирования или пробу продукта.

Анимированный promotion

Развлечение потребителей во время проведения промо-акции. Обычно используется и наиболее эффективно при продвижении продуктов в канале HoReCa.

Аудиторы (чекеры)

Полевые сотрудники компании или агентства, проверяющие работу торгового персонала, промоутеров на промоакции, либо замеряющие уровень дистрибуции и цен в торговых точках.

Аудит

Проверка, исследование с целью оценить реальное положение дел.

Аутсорсинг

Заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами. В btl чаще всего встречается передача агентству функций по мерчендайзингу.

Анимация

Анимация — в btl — это прежде всего развлечение для потребителя.

К анимации относят обычно театрализованные представления, игры, конкурсы для потребителя, осуществляемые актерами или специально подготовленными промоутерами.

Обычно используется и наиболее эффективно при продвижении продуктов в канале HoReCa.

Биллборд (billboard)

Рекламный щит. Стандартный размер в России — 6×3 м.

Являются основным носителем в наружной рекламе. Массовость биллбордов и унифицированность их размера делают их популярным и крайне востребованным инструментом для любого крупного брэнда.

Бонус

  1. Дополнительное вознаграждение или скидка, предоставляемая продавцом покупателю. Обычно бонусы носят символический характер — подарки недорогие, но для покупателя приятные: ложечка для обуви, зажигалка к блоку сигарет, плечики к одежде, лопатка к сковороде с тефлоновым покрытием и т. п.
  2. Вознаграждение от производителя участнику цепи дистрибуции. Как правило, это возврат части денежных сумм при выполнении плана закупок или соблюдении иных обязательных условий.

Бриф (brief)

Структурированное задание агентству на разработку креатива рекламной акции, либо подготовку предложения по проведению акции с описанием конкретных механик коммуникации с потребителем.

Брэнд

  1. Известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества;
  2. Категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение. Сам по себе брэнд может выключать собственно товар, марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Буклет

Сфальцованное (но не сшитое) издание в 12, 14 печатного листа.

Издается большим тиражом и посвящается одному или группе изделий. Главное в буклете — донесение информации с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных.

Вэн (van)

  1. Торговый представитель, работающий на грузовом автомобиле и доставляющий продукцию компании в торговые точки, расположенные на своем маршруте. Зачастую вэн является еще и экспедитором. Название Van произошло от торгового термина «Van Selling» (продажа с колес).
  2. Van — автомобильный фургон.

Выкладка

Размещение ассортиментной линейки товаров на полках торговой точки.

Эффективность выкладки определяется расположением товара относительно конкурентов, уровня глаз потребителя, последовательности товаров относительно друг друга и иными факторами, влияющими в конечном итоге на частоту и объем покупок.

Дегустация

Бесплатная проба образцов продовольственных товаров. В отличие от сэмплинга, образец продукта потребителю предлагают попробовать на месте, например, в торговой точке.

Дилер

Коммерческий агент, посредник(юридическое или физическое лицо), специализирующийся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной ценами.

Дискаунт (англ. discount — магазин низких цен)

Особый формат торговли. Основной принцип работы любого дискаунта — это предоставление покупателям товаров с минимальной наценкой за счет всецелой экономии на издержках — аренде помещений, широком ассортименте, а также возможности самой компании варьировать цены.

Диспенсер

Распространенный вид posm. Мини-стенд, предназначенный для выкладки и раздачи материалов презентационного или рекламного характера.

Дисплей (display)

Распространенный вид posm. Стенд, конструкция, презентующая товар. Изготовлен из бумаги, картона, пластика, дерева и металла, а также из комбинированных материалов.

Дистрибуция

  1. В широком смысле распространение, распределение товара.
  2. Уровень дистрибуции (представленность) — процентное соотношение количества торговых точек, имеющих в продаже товар определенной марки к общему числу торговых точек на территории, которые потенциально могут данный товар продавать.
  3. Качество дистрибуции — среднее количество SKU торговой марки в торговых точках.

Дистрибьютор

Независимая посредническая фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках различным торговцам и предприятиям. Обычно фирма-дистрибутор располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями, представляет фирму-производителя на региональном рынке. Зачастую производители делегируют дистрибьюторам право на инициирование btl-активностей в регионе, распределение бюджета, выбор подрядчика (агентства).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC, ИМК)

Особый подход к проведению коммуникации с потребителем. Отличается синхронизацией разных направления продвижения товара. Обычно это сочетание традиционной рекламы с btl-мероприятиями и PR. Основной эффективности ИМК является единый центр управления кампанией по продвижению продукта.

ИМК

см. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Кастинг

Процедура отбора промоперсонала для работы на акции. Представляет собой мини-презентацию кандидатов на работу на акции. Как правило в ходе кастинга кандидаты должны продемонстрировать знания продвигаемого продукта, механики акции, а также проявить свою активность, умение убеждать покупателя.

Купон

Так называется обычно бумажная карточка или вырезка из газеты (журнала), на которой нанесена информация о предоставляемых покупателю скидках или иных льготах при покупке. Выдача покупателю купонов — один из самых распространенных методов стимулирования сбыта.

Креатив

Творчество, нацеленное на эффективное и эффектное решение задач рекламной коммуникации. Креативное — значит яркое, привлекающее внимание, запоминающееся и в конечном итоге более эффективное решении поставленной маркетинговой задачи.

Листовка

Несфальцованное или односгибаемое издание в 18, 116 или 132 долю листа, выпускаемое большим тиражом и посвященное одному товару. Задача ее — быстрое распространение сведений о новом товаре, вводящемся не рынок.

Лонч — (англ. Launch — запуск)

Выпуск нового товара на рынок.

Лояльный потребитель

Потребитель, регулярно приобретающий определенную торговую марку из нескольких предложенных. Лояльные потребители составляют основную ценность большинства брэндов.

Мерчендайзинг

Вид деятельности по оптимизации продаж товара в торговой сети. Мерчендайзинг включает в себя определение оптимального места товара в торговом зале, выкладку товара, размещение POS-материалов, обеспечение ротации продукта на полке и др.

Мерчендайзер

Штатный или контрактный сотрудник агентства или компании, занимающийся мерчендайзингом товара.

Описание торговой точки

Классификация и детальное описание характеристики торговой точки. Является важным при планировании торговых маршрутов и оценке перспективности работы с торговой точкой.

Потребительский маркетинг

Мероприятия по стимулированию спроса среди конечных потребителей. Включает в себя различные акции и механики, связанные с предложением конечному покупателю дополнительных ценностей при покупке товара в определенное время.

Позиционирование

Последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. За этим этапом следует непосредственная разработка комплекса маркетинга.

Постер (poster)

То же, что и плакат. Листовое издание рекламно-информационного содержания, предназначенное для вывешивания. Обычно имеет большой формат (не менее А3) и печатается на мелованной бумаге плотностью 115-200 гм².

Потребитель (Consumer)

Конечный пользователь продукта или услуги.

Промо-акция

Мероприятие, ставящее целью стимулирование желания потребителя купить товар или ознакомиться с его качествами.

Промоперсонал

Общее название наемных (как правило контрактных) сотрудников, работающих на различных промоакциях. К промоперсоналу традиционно относят: промоутеров, супервайзеров, мерчендайзеров, аудиторов.

Промоутер

  1. Работник, который проводит акцию по стимулированию продаж (рассказывает о товаре, раздает бесплатные образцы, стимулирует покупки). Ключевая фигура consumer promotion.
  2. Сотрудник, отвечающий за организацию различных клубных, музыкальных и околомузыкальных событий.

Промоушн (Promotion)

В широком смысле деятельность по продвижению товара/услуги на рынке. В сфере btl под промоушн обычно понимают consumer promotion, стимулирование сбыта среди конечных покупателей.

Перезапуск

Повторный вывод марки на существующий рынок. Обычно сопровождается серьезным изменением упаковки и рекламных сообщений продукта. Обычно вызван сменой целевой аудитории продукта или серьезным смещением акцентов позиционирования.

Ритейл (Retail)

Розничная торговля

Ритейлер

Предприятие розничной торговли (как правило, под ритейлером сейчас понимают сетевое предприятие, включающее в себя несколько магазинов).

Событийный маркетинг

Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, или услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т. п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции.

Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники.

Сэмпл

Образец товара для бесплатного распространения среди потребителей, специальная пробная упаковка товара. Как правило, сэмпл — это уменьшенная по сравнению с обычной упаковка, отмеченная значком «не для продажи».

Сэмплинг

Бесплатное распространение образцов товара для знакомства потребителей с маркой и ее потребительскими свойствами. Активно применяется при выводе новых товарных категорий и товаров с уникальными свойствами на рынок.

Сашет

Небольшая упаковка товара, сэмпл.

Сезонная скидка

Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Сетевое агентство

Агентство, входящее в состав международной сети. На мировой арене действует чуть более десятка сетей, включающих в себя от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных агентств. Сетевые агентства доминируют в ATL и занимают существенную долю на рынке BTL-услуг.

Сеть магазинов

Два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, схожее архитектурное оформление.

Скидка

Временное или условное снижение цены на товар. Пожалуй, самый простой и распространенный метод стимулирования сбыта и самый верный способ подкупа потенциального покупателя. Скидки могут носить временный или сезонный характер (например — распродажа весной зимней одежды), а могут быть стимулом к покупке нескольких товаров за один раз (количественные скидки).

Стикер

Распространенный вид posm.

  1. Наклейка — малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе.
  2. Вид рекламного носителя, позволяющий выбрать покупателю товар определенной марки и выделяющий ее из множества других.

Стимулирование сбыта

  1. Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.
  2. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги.

Супервайзер

Работник, осуществляющий контроль над промоутерами. Как правило супервайзер работает на личном автомобиле и выполняет еще и функции экспедитора, доставляя в торговые точки оборудование, рекламные материалы, образцы товара. Линейный руководитель группы торговых представителей в компании.

Торговый маркетинг

Мероприятия по стимулированию товаропроводящей сети (дистрибуторов, дилеров, оптовых и розничных продавцов, торгового персонала розницы). Trade promotion включает в себя проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов.

Таинственный посетитель

  1. Одна из механик trade promotion. Состоит в том, что торговый персонал проверяется аудиторами «замаскированными» под обычных покупателей. Применяется для проверки качества работы торгового персонала (в этом случае таинственный посетитель сохраняет инкогнито на протяжении всей акции), либо для создания дополнительной мотивации к рекомендации той или иной марки (в этом случае таинственный покупатель «открывается» в конце визита и в благоприятном для продавца случае дарит ему подарок).
  2. Методика проверки качества работы торгового персонала и точности выполнения регламентов сервиса. Применяется, как высокоэффективное средство для оценки реального положения дел в клиентском сервисе.

Товарная марка

Понятие, в которое входят:

  1. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов.
  2. Марочное название — часть марки, которую можно произнести.
  3. Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение.
  4. Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Торговый представитель

Сотрудник компании, отвечающий за поставки товаров в торговую сеть и получение денег за реализованный товар.

Трафик-менеджер

Сотрудник рекламного агентства, отвечающий за оперативный сбор и проверку отчетов из региональных офисов агентства или от супервайзеров акции. Занимается технической работой по инструкциям, разработанным координатором акции.

Тренинг

Обучающее занятие для промоперсонала, в ходе которого у участников формируются навыки правильной работы и эффективного общения.

Упаковка

Тара, материал, в который помещается товар. Предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления и придания грузу компактности для удобства перевозки. Упаковка может быть обычной и специальной. Специальная упаковка является одной из форм стимулирования сбыта. От обычной она отличается, напрмери, большим объемом товара, наличием дополнительного подарка или лотерейного билета внутри.

Фейсинг

Количество наименований одного SKU на полке магазина. Считается, что высокий фейсинг — это однозначное благо для брэнда.

Флайер

Рекламная листовка. Основной рекламный инструмент промоакции. Как правило флаер имеет формат А4, А5, А6 и достаточно простое полиграфическое исполнение Чаще всего листовки используются при почтовой рассылке или раздаются покупателям в магазинах, или же посетителям на выставках.

Флайт (Flight)

Этап рекламной кампании или промо-акции.

Хостесс

См. Промоутер

Шелф-органайзер (англ. shelf-organiser)

Распространенный вид posm. Служит для выкладки группы товара, для визуального выделения товарной марки среди товаров данной категории, для организации полочного пространства в торговой точке.

Шелфтокер

Распространенный вид posm. Полоска из твердого картона или пластика, с названием бренда или фирмы-изготовителя продукции. Размещаются на полках, рядом с группой товара, и маркируют весь спектр продукции данного бренда.

ATL — (англ. above the line — над чертой)

Традиционные виды маркетинговых коммуникаций: реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама. В большинстве случаев употребление термина ATL связано с его сопоставлением с BTL.

В структуре затрат на маркетинг расходы на ATL составляют 80-90%. Однако в последнее время наметилась явная тенденция снижения доли традиционных маркетинговых коммуникаций в продвижение торговых марок.

BTL — (англ. below the line — под чертой)

Рекламные мероприятия, условно не включенные в «основной» список элементов рекламы.

BTL включает в себя оформление мест продаж, промо-мероприятия, направленные как на конечного потребителя, так и партнеров по бизнесу (презентации, дегустации, сэмплинг, конференции и пр.)

Большинство компаний тратит на BTL в среднем 5-10% маркетингового бюджета.

История объясняет возникновение термина BTL следующим образом: Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании (утверждают, что Procter & Gamble) составлял смету расходов на маркетинг. Сначала он включил только стандартные мероприятия: рекламу в прессе, на телевидении и радио, разработку новой упаковки и т. д. Уже подсчитав расходы, он подвел черту, и вспомнил, про раздачу бесплатных образцов товара, дегустации, расходы на организацию городского праздников. Дополнительные расходы были просуммированы под чертой финальной сметы. Так возник термин BTL — то, что под чертой.

BTL-коммуникации

Совокупность коммуникаций, направленных на активную елевую работу с потребителем. Как правило, целью btl-коммуникаций является стимулирование скорейшей покупки товара/услуги.

Billboard

см. Биллборд

Bonus

см. Бонус

Brief

см. Бриф

Co-promotion

Совместное финансирование программы двумя или более неконкурирующими рекламодателями.

Event

Специально организованное компанией событие, праздник в поддержку марки для потребителей.

FMCG (fast moving customer goods)

Товары массового спроса. К FMCG можно отнести практически весь ассортимент типового супермаркета: продукты питания, средства косметики и гигиены, средства по уходу за домом.

Flight

cм. Флайт

HoReCa (аббр.: Hotel, Restaurant, Cafe)

Канал сбыта товаров, где одновременно с приобретением товара осуществляется его потребление потребителем. К сегменту HoReCa можно также отнести ночные клубы, закусочные на открытых площадках. Другое название этого канала On-Trade.

IMC

cм. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Mystery Shopper

см. Таинственный посетитель

Off-Trade

Канал сбыта товаров, где приобретение товаров отделено по времени от их потребления. Фактически это вся традиционная розница: от супермаркетов до киосков.

On-Trade

см. HoReCa

POS (Point of Sales)

Место продаж.

POP — (Point of Purchase)

Место продаж.

POSM

Рекламные изделия, применяемые в местах продаж: листовки, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, постеры, стикеры и др.

POS-материалы

Рекламные изделия, применяемые в местах продаж: листовки, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, постеры, стикеры и др.

POS-терминал

Электронное устройство, позволяющее, вводить и считывать информацию, осуществлять связь с центральным компьютером и базой данных. По сути дела, контрольно-кассовый аппарат, включенный в компьютерную сеть.

Promotion (Промоушн)

В широком смысле деятельность по продвижению товара/услуги на рынке. В сфере btl под промоушн обычно понимают consumer promotion, стимулирование сбыта среди конечных покупателей.

Retail audit

Мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.

Road-show

Передвижной комплексный event, путешествующий из города в город. Обычно включает в себя передвижные декорации и демонстрационное оборудование, команду специалистов по продвижении. Как правило, роад-шоу проводятся в поддержку запуска новых брендов или инновационных продуктов.

Retail

см. Ритейл

Sales promotion

Стимулирование сбыта.

Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, викторины и дегустации. Стимулирование сбыта является связующим звеном между рекламой и связями с общественностью, возбуждая в покупателе желание проверить прямо сейчас на собственном опыте сведения о репутации компании и информацию о товаре. Традиционно в sales promotion включают consumer promotion — коммуникации, направленные на стимулирование покупок среди конечных потребителей и trade promotion — аналогичные коммуникации, направленные на торговых посредников.

Sample

см. Сэмпл

Sampling

см. Сэмплинг

SKU (Store Keep Unit)

Единица складского учета. В российской торговой практике этому термину соответствует понятие «артикул» — вариант товара определенной модели, размера, веса и пр. Например, одним SKU можно считать банку пива «Клинское светлое» объемом 0,5 литра. То же пиво в бутылке того е объема будет уже другим SKU. Считается, что чем больше SKU на полке, тем лучше для марки. Так как широкий выбор продукции полного производителя и одной марки привлекает потребителя, дает ему дополнительный выбор и в конечном итоге определяет выбор в пользу конкретной марки.

Switch-sampling

Обмен образца товара на товар конкурента. Как правило 1 единица продвигаемого товара меняется на неполную упаковку конкурирующей марки. Главное преимущество Switch-sampling — воздействие на целевого потребителя товарной категории. Switch-sampling наиболее активно используется табачными компаниями.

Shelf-organiser

см. Шелф-органайзер

Trade promotion

Мероприятия по стимулированию товаропроводящей сети (дистрибуторов, дилеров, оптовых и розничных продавцов, торгового персонала розницы). Trade promotion включает в себя проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов.

Van

см. Вэн